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醫藥營銷打開直播的正確方式
日期:2016-08-26 來源:醫藥網 作者:佚名 【打印】
  不到一年前,直播還與屌絲、女主播low爆表演搏出位的負面新聞相關,今天它已成為互聯網世界的最火詞匯。時至今日,頂級奢侈品牌開始通過直播營銷,醫療界關于直播的話題也正甚囂塵上,醫藥行業打開直播的正確方式是什么?

  直播的屌絲逆襲

  大眾直播時代始自YY、9158、六間房等網站平臺的出現,這些平臺早期以PC端為主,其服務本質為在線秀場,為廣大人民群眾找樂子。此類平臺的主要盈利模式為虛擬物品付費、會員費、網絡廣告、票務及演出經紀人等,發展影響力比較大的YY還操辦自己的“YY之夜”盛典。

  隨著移動互聯網技術發展以及網絡帶寬不斷升級,基于APP的移動直播平臺開始出現,其中的佼佼者如斗魚、虎牙等,早期多以游戲直播為主。電競主播通過獲取粉絲贈送的收費道具、與平臺分成形成商業模式,并通過淘寶店銷售電競相關產品獲得收入。一些專業的第三方運營公司開始涌現,建立主播孵化基地,系統化培養主播,并代理網紅主播的周邊生意。

  而今,直播已開始成為主流商業文化的一部分,并向細分垂直領域滲透。如阿里健康邀請劉嘉玲在天貓平臺直播訪談,邊聊天邊賣燕窩。

   “網紅/明星+直播”的形式短期來看為品牌帶來了不少聲量,但品牌營銷不是一錘子買賣,如何將直播內容質量拔高、如何無縫植入品牌信息提高品牌曝光等才是品牌需要真正考慮的問題。

  傳統各產業的峰會、年會、論壇等均通過直播平臺來放大聲音、擴散影響力。最近,知名投資公司分享投資主辦的“互聯網和醫療健康產業投資峰會”就通過斗魚平臺直播,與會人數最高峰達近兩萬,這是傳統線下峰會影響力覆蓋所難企及的。

  競爭的激烈使直播平臺的盈利越來越難,但一些直播公司已經找到了清晰的商業模式,開始悶聲發大財。如為視頻公司提供視頻云服務,這類公司是視頻流播放的提供方,保障穩定流暢的直播。據說僅僅斗魚一家就要支付視頻云每月數千萬元人民幣的帶寬費,視頻公司僅為斗魚一家服務1年就能有好幾個億的收入。還有一類公司專門為企業提供視頻直播服務,如微吼、263等,前者更是去年世界互聯網大會的網絡直播服務提供商。

  直播在醫療產業

  來看看直播在醫療產業的運用。早在1988年,解放軍總醫院就通過衛星與德國一家醫院進行神經外科遠程病例討論,這就是有限受眾的直播會議。

  隨著國家扶持廣大農村和邊遠地區醫療政策的推進,越來越多的醫院開始建立遠程醫療中心,如鄭州大學第一附屬醫院通過遠程醫療中心覆蓋了河南省100多家地市醫院,日遠程會診次數以百計。

  遠程學習也是常見的直播形式,北上廣的大醫生在遠程講課,二三線城市的醫生有機組織起來通過視頻觀摩學習,醫療界一度很火的好醫生網站就是通過遠程學習外加國家繼續教育學分成為了那個時代的在線直播之王。

  另一類常見的直播類型是手術直播。手術直播突破空間限制,能讓更多的醫生參與觀摩,還能避免人員雜亂帶來的手術室空氣污染等問題。前段時間,筆者參加的國際大腸癌高峰論壇就通過手術直播讓現場數百名、場外數百名醫生遠程參與中山醫院頂級專家的手術直播觀摩,直播還加入了3D、VR等技術,讓手術直播的現場沉浸感更強、學習效果更好。

  隨著技術的發展,越來越多的醫學會議開通網絡直播,允許醫生遠程通過直播參與會議,除了單向的網絡直播會,還有雙向多城市多會場互動網絡會、醫院間視頻聯絡會診、海外連線網絡互動直播、醫藥公司產品上市會等多種形式的直播會議類型。網絡會議的好處是明顯的,節約時間、節約費用、擴大影響、參與方便、錄播下來還能進一步復用。

  不過傳統的醫學網絡直播會議需要很重的線下支持,現場各類設備租賃,如高清攝像機、標清攝像機、手持DV機、直播用調音臺、直播監視器、視頻導播臺等,以及相應的人工支持等,使直播成本數以萬元人民幣計算,相比之下APP直播只要擁有一部手機就可以隨時隨地開播。

  當然,上述醫療界的直播和當前火熱的直播概念不太一樣,如何借助當前火熱的直播平臺助力醫藥營銷才是筆者想討論的話題。

  醫療直播的正確打開方式

  隨著直播概念的火熱,醫療產業界的直播平臺也開始出現,如醫生站APP內的視頻板塊、醫生TV、CCMTV旗下的小松鼠醫生、醫學V直播等,這些平臺嚴格意義上也不能算直播平臺,更多是醫生的在線視頻學習平臺。醫生是一個知識分子群體,而直播是更大眾化、娛樂化的表達方式,這種調性的矛盾使得在醫生這個垂直群體推出直播平臺的價值并不大。反而在面向大眾或者患者群體上,直播平臺能夠發揮不小的作用:

  1.保健品銷售。如同天貓平臺正在嘗試的,通過“明星(劉嘉玲)+直播”的方式賣貨,這個模式可以在幾乎所有保健品領域復制,但明顯成本并不菲。劉嘉玲本來就要參加寧夏枸杞節,順帶做個直播,做到資源優化是最好的考慮。不足的地方是,劉嘉玲和枸杞的調性并不搭配,這兩者加起來很難吸引劉嘉玲的粉絲形成自發轉發,請一些更大西北風格的明星,形成話題疊加,效果更好。

  2.OTC藥品銷售/營銷。與保健品相比,藥品的直播挑戰要大很多。保健品的購買多少有沖動消費的因素在背后,藥品卻是剛需,不生病的患者再怎么鼓動也很難調動,但腦洞大開點,方法也不少,如將家庭常用藥品打成包植入明星去看病的場景里。OTC藥品營銷直播的要點在于,調性適合的直播平臺的選擇、主播的選擇,以及如何無縫地植入品牌信息,做到產品曝光。

  3.檢測服務。檢測服務的銷售比OTC藥品興許還來得容易,如調性突顯高端的基因檢測很容易找到植入場景,基因檢測祖源結果(祖先源自韓國、愛斯基摩等)更容易引發自發分享。送父母的孝心體驗等植入主播探望父母的直播場景中也是妥妥的。

  4.患者教育;颊呓逃辈サ囊环N打開方式是通過如崔玉濤這樣的網紅醫生,但自帶流量的醫生網紅并不多見,如何借助明星進行娛樂化的疾病教育是值得探索的話題。對于處方藥企來說,這種面向公眾的患者教育通常要求產品是所在疾病領域的市場領導者,根據法律法規要求,患者教育只能談疾病不能談產品,不是領導者,做患教直播容易為他人做嫁衣裳。

  總之,直播與醫藥營銷的結合點不少,需要考慮的因素也不少。產品的特性、市場地位、直播平臺的選擇、主播的選擇、植入場景的設計等都要細細思索。消費者在哪兒,我們就要在哪兒,是市場營銷的不二法則,醫藥也不例外。面對直播這樣的大趨勢,精明的營銷人員豈能錯過!

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