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精細化招商呼喚市場部
日期:2016-07-01 來源:醫藥網 作者:佚名 【打印】
  國內藥企與跨國藥企營銷組織架構最大的區別在于,市場部的能力及其功能定位。90%的國內藥企生產普通仿制藥,這些企業普遍以為,仿制藥價格是王道,只要市場需求大、價格吸引人,低價出貨招商既省力又省心。市場部無足輕重,甚至不需要。

  最近,筆者輔導海南一家專門生產小兒專用抗感染藥克林霉素混懸液的藥企,對此深有感觸,試以該案為例,探討市場部在精細化招商中的功能。

  分析產品要素

  在招商中,市場部對產品營銷管理策略層面的工作重點有:

  1.分析產品。該產品既有得天獨厚的優勢,又有先天不足?肆置顾鼗鞈乙涸兴帤w屬原法瑪西亞,雖在全球已上市近40多年,但由于法瑪西亞被輝瑞并購,因此從未在中國有過扎實的臨床推廣和應用,尤其是在中國兒科領域,克林霉素其他制劑也極少使用,兒科臨床醫生大都不了解此產品,這是先天不足。

  但其優勢是,這是中國當前唯一的克林霉素兒童制劑,是所有抗生素中唯一口服吸收可達95%以上的抗生素,意味著可靜脈和口服高效切換,還是唯一同時可作用于革蘭氏陽性球菌和厭氧菌的抗生素。且產品無苦味還具有淡淡的奶香味,尤其是4歲以下的幼童,容易服用。

  2.分析患者。從現有的公開數據看,我國0~14歲兒童達2.2億人口,每年新增新生兒可達500萬,加上中國快速城鎮化、二胎放開等宏觀基本面因素均利好。

  按照國家有關部門公布的數據,我國每年兒童呼吸道患病率達300萬;1.8億人次就醫中,80%~90%是呼吸道感染;中國兒童處方量達6.8%,兒童專用藥處方占整個處方比例僅為0.75%。今年衛計委下達了相關醫學院校要恢復并加快培養兒科醫生的要求?梢,該產品市場潛力巨大。兒童劑型克林霉素值得大力推廣。

  3.分析市場對產品的認知接受度和準入。在以上分析的基礎上開展市場調研發現,目前市場普遍使用頭孢類如?藙诤痛蟓h內酯類的希舒美等混懸液糖漿,這些洋品牌是兒童制劑,經歷了10多年的推廣和使用已養成處方者慣性,市場需求平穩。

  本品新進入市場,醫保是一個非常大的門檻,各地招投標依然是阻礙產品快速切入市場最大的阻力。即便醫院采購,醫?偭靠刂埔彩且粋不小的障礙。

  4.市場競爭。兒童藥研發風險大,周期特別長。如果普通新藥研發需要10~12年時間,兒科新藥則需延長40%~50%的時間,甚至14~16年,有些特殊藥物則需更長時間。一致性評價提高仿制門檻后,克林霉素混懸液兒童制劑目前獨家,今后也較難再有同品種競爭,這又是一個機會點。

  通過以上分析,根據內部研發仿制成本,結合工廠生產能力,制定產品價格和未來幾年的銷售目標。根據外部競爭現狀、市場準入難易程度和產品切入市場細分點,制定產品策略,精選代理商,并為代理商設定銷售指標。

  完善營銷數據庫

  招商后,市場部在營銷管理及支持層面的工作重點有:

  1.收集和解讀營銷數據。定期收集銷售代理商的醫院終端銷售流向,“兩票制”和“營改增”為此創造了條件。市場部根據終端銷售數據,比對產品終端銷售數據和競爭產品市場數據后,分析上階段的營銷活動過程,及時微調下階段的產品營銷策略。

  中國市場大而不成熟,多樣化且多變化,一個策略很難“放之四海皆準”,但不變的是精細化的營銷數據管理庫。這個數據庫是公司營銷管理的重要依據,為今后替換不合格的經銷商及終止合作后清算庫存提供了強有力的工具,也為新經銷商迅速打開局面打下了良好基礎,或為合格的經銷代理商來年制定合理的銷售指標、年終獎勵等提供有效參考。由此可見,營銷數據庫的建立和完善是精細化招商管理的關鍵。

  2.轉化產品優勢。提供高質量的產品宣傳資料,如上述克林霉素混懸制劑有3個“唯一”,做好利益轉換就要從根本上清晰地將產品的優勢轉化為患者的直觀獲益。

  如克林霉素的抗菌譜優勢可以治療混合感染,少用一個抗厭氧菌藥;生物利用度高,可不用輸液;和青霉素類相比,不用皮試,可減少患兒醫院留置時間;和大環內酯相比,胃腸道副作用小,不影響患兒食欲;無藥物苦味,具有奶香味,易于幼兒服用。

  這些產品利益轉換功底都是市場部必須具備的能力。這些關鍵推廣資料也是說服專家將產品列入指南、進入醫保的關鍵信息。別指望用錢砸,什么“關系到位就能搞定一切”,產品質量和使用性價比依然是關鍵。

  支持一線營銷

  3.整合營銷資源。合規經營要求企業“高開”,“高開”的宗旨是為醫患服務,把這部分錢用在市場服務上,集約化地用在市場推廣上。在營銷過程中,經銷商對產品數據、專家資源等了解非常有限,希望生產廠家能做一些有影響力的市場活動。生產廠家可以協調組織跨區域的市場活動,以協調資源、巧用資源。

  這就要求招商者的市場部能搭建專業化的學術交流平臺。今天,電子化的推廣平臺,如產品推廣APP、微信群等,已能夠跨越時間和空間限制。同時必須及時與代理商分享臨床研究數據、專家意見領袖的經驗和建議,并根據市場情況,定時定點地提供原研廠家的產品數據和共享學術交流的平臺。

  4.洞察銷售一線。市場部人員必須有一定的銷售經驗,定期與代理商協同走市場、拜訪客戶,尤其是新代理商要加密協同拜訪的頻率,以及時發現問題。拜訪的同時,還可觀察經銷商能否準確使用市場部制作的產品推廣資料,或了解企業為經銷商提供的產品培訓是否到位。

  經銷商的銷售代表素質參差不齊,有些銷售代表給處方者推介產品往往詞不達意。受過外企同類產品培訓的銷售人員和未受過培訓的銷售人員對產品的理解相距甚遠,效果有天地之差。

  無論是招商還是自營管理,培養品牌都是一個艱苦的過程,樹立一個品牌至少需要3年時間,養育一個品牌需要數10年。重招輕管是無法成功的。成功的招商一定是建立在雙贏基礎上的戰略合作伙伴關系確立,這就必須與代理經銷商共同培育品牌。沒有艱苦的過程,就一定不會有燦爛的結果,市場部就是一個管理過程的部門。

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